Что предшествовало смене формата «Кофе Хауз»

В конце 2014 года сеть кофеен «Шоколадница» купила сеть «Кофе Хауз» — своего главного конкурента на московском рынке. Для компании было бессмысленно иметь в портфеле два сильных бренда, предоставляющих один и тот же «продукт», то есть кафе с посадкой, официантами, большим полноценным меню и средним и выше среднего ценовым позиционированием.

Владельцы приняли решение сменить концепцию сети «Кофе Хауз», предотвратив тем самым взаимную канибализацию брендов в портфеле. По результатам рыночных исследований, с начала экономического кризиса в 2014 году и по сей день оборот классических ресторанов с официантами падает. Заведения этого типа теряют долю рынка в пользу фаст-фуда и других концепций, подразумевающих более доступное и быстрое питание.

Стратегическая часть ребрендинга

Концепция нового «Кофе Хауза» имела рабочее название «кофейни быстрого обслуживания» и подразумевала наличие ассортимента кофе и кофейных напитков, широкого выбора готовой еды и выпечки, которую можно быстро съесть на месте или взять с собой.

Приступая к работе, стратеги агентства должны были ответить на вопрос: «Как москвичи относятся к «Кофе Хаузу» старого формата?». У проектной команды было две гипотезы: москвичам не нравится кофе этой сети; кофейни «Кофе Хауз» люди выбирают как место для встреч. Были опрошены около 50 посетителей разных точек сети и несколько клиентов других кофеен.

В результате стратегической сессии с участием представителей «Кофе Хауза» и проектной команды «Пленума» было разработано позиционирование: «Место для идеального городского кофе-брейка». Новый «Кофе Хауз» должен стать для массовой аудитории трендовым местом для перекуса с кофе, помогать сохранять хорошее настроение и силы при перемещении по городу.

Креативная часть ребрендинга

Понятный, живой и смелый образ мессенджера стал фирменной графикой бренда. Как хороший друг, «Кофе Хауз» подсказывает, как быстро, вкусно, дешево и с максимальным комфортом перекусить. Фирменные эмодзи дополняют диалоги и усиливают эмоциональную составляющую.

Новый знак бренда напрямую визуализирует перекус с кофе. В новой цветовой схеме комбинируются два цвета: оранжевый, характерный для категории заведений общественного питания с быстрым обслуживанием, и коричнево-бордовый — цвет кофе. Самый яркий и основной носитель бренда — фирменный стакан. В зависимости от размера, на нём размещаются различные эмоциональные сообщения и эмодзи.

Для меню была предложена новая фуд-стилистика, навигация по продуктовым группам. Самые выгодные предложения (комбо, скидки, новинки) отмечены оранжевыми сообщениями. Для тех, кто действительно торопится, был оптимизирован процесс заказа — теперь посетителя встречает терминал, где можно оформить заказ самостоятельно.

Интерьер нового «Кофе Хауза» стилизован под современную городскую среду: подиумы со ступеньками, брусчатка на полу, стены под старинный кирпич. Роль городской навигации выполняют текстовые сообщения, которые помогают посетителю ориентироваться в интерьере.