Непрозрачная «сувенирка»
Рынок рекламно-сувенирной про-дукции, по данным АКАР, последние несколько лет устойчиво растет.
За рубежом рекламно-сувенирная отрасль уступает по объемам только интернету и телевидению, говорит глава компании «Эпсилон» Вячеслав Орлов. Он считает, что и российская «сувенирка» достигнет за пять ближайших лет таких же результатов при относительно благополучной экономической ситуации.
Эффективных алгоритмов, с помощью которых можно было бы оценить стоимость контакта в области рекламно-сувенирной индустрии, не существует, объясняет президент НАРСИ (Национальная ассоциация российской рекламно-сувенирной индустрии) Наталья Аншина. Эта проблема, по ее словам, существует не только в России, она глобальна. Если при показе, например, телевизионной рекламы мы можем оценить количество просмотров в единицу времени, то контакт с рекламной продукцией — это растянутый во времени процесс. Невозможно предугадать, как часто человек будет раскрывать зонтик с логотипом компании или доставать флешку, подаренную партнером по бизнесу.
«Огромное количество игроков, такое же число каналов распространения», — описывает рынок Сергей Пикус, генеральный директор рекламной группы «Иллан».
Зато очевидны и преимущества небольших подарков партнерам, сувениров лояльным сотрудникам и призов за покупку. Они требуют от рекламодателя меньших расходов, чем использование других каналов коммуникации, и при этом позволяют надолго остаться в зоне внимания адресата, не вызывая раздражения. Подарки проникают на личную территорию человека, контакт потребителя с такой рекламой возникает не только зрительный, но также тактильный или обонятельный. Подарок даже в буквальном смысле может прийтись по вкусу: по словам Натальи Аншиной, в последнее время растет спрос на «съедобные корпоративные подарки», которые, безусловно, не обеспечивают повторных рекламных контактов, но хорошо запоминаются.
Вячеслав Орлов отмечает, что «сувенирка» отвоевывает часть бюджетов у рекламных носителей, которые по тем или иным причинам теряют популярность, — например, у печатной рекламы или уличных билбордов.
Заработать вопреки сезону
Рост рынка, однако, сопровождается снижением маржинальности бизнеса. Вячеслав Орлов отмечает, что в 2014–2015 годах средняя маржа составляла 25%, а сейчас — 15%. Это связано с жесткой установкой большинства заказчиков на экономию, а также с демпингом отдельных компаний-исполнителей.
Сергей Пикус прогнозирует в связи со снижением доходности «сувенирки» закрытие небольших компаний, особенно в регионах. Более сильные игроки будут объединяться, консолидации способствует и проведение тендеров. Рекламно-сувенирный сегмент идет по тому же пути, что и весь рынок коммуникаций, считает он.
Одной из главных проблем индустрии остается менталитет российских заказчиков: нет привычки тратиться на подарки по мелким поводам. Например, в ряде развитых стран дарить партнерам небольшие сувениры по случаю заключения удачной сделки — распространенная практика, которая позволяет при минимальных расходах повысить лояльность адресата рекламы.
Генеральный директор и учредитель компании Admos Gifts Виталий Гайдунько отмечает, что почти вся подарочная активность оказывается сосредоточена в четвертом квартале. «Дарить надо дешевле и чаще, поддерживать коммуникацию не два раза в год», — считает Гайдунько. Он также отметил, что «сувенирка» всегда находится в зоне риска при составлении бюджета и идет в нем последней строкой. Если компания экономит, первое, что вычеркивается из списка затрат, — сувениры партнерам и сотрудникам.
«Мы уберем сувениры, партнеры даже не заметят и не обидятся — так обычно все рассуждают. Но партнеры, конечно, заметят и обидятся. Это настоящий удар по лояльности», — говорит Вячеслав Орлов. Эксперты ожидают объединения разных сегментов рекламного рынка, появление кейсов на стыке digital, BTL и промоиндустрии: это позволит сгладить сезонные колебания продаж.
